大眾品牌：跑通的模式，比誰入局更早

既然衣食住行里“衣”字當(dāng)頭，那么在傳統(tǒng)消費中服飾行業(yè)自然規(guī)模小不了，如今直播帶貨業(yè)態(tài)發(fā)展得如火如荼，傳統(tǒng)服飾品牌也不敢懈怠，紛紛求新求變，積極跟進新渠道，學(xué)習(xí)新方法，絕不甘人后。從兔展-視頻號精靈的實時數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，哥弟在服飾類的視頻號商家中名列 前茅，無論是合作達人、直播間數(shù)量、直播時長，還是成交量、成交額，都有很不錯的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：兔展洞察云-視頻號精靈作為一個歷史較長、知 名度較高的女裝品牌，哥弟為什么選擇在視頻號上有較大的投入，又是如何獲得較好的成績的呢？

1.1 提前入局，搶奪時間窗口

哥弟是創(chuàng)立于1977年的臺灣服裝品牌，早在線上生態(tài)還沒有完善的時候，哥弟就已經(jīng)靠連鎖門店打出了自己的一方天下。已經(jīng)在人群中擁有了一定的知 名度，哥弟也始終保有對新業(yè)態(tài)（特別是線上業(yè)態(tài)）的敏銳度和執(zhí)行力。我們了解到，2022年哥弟在服裝行業(yè)的營收高達數(shù)十億。在將傳統(tǒng)貨架電商的銷量做成總營業(yè)額的主力之后，哥弟又忙不迭地入局直播帶貨。哥弟2020年嘗試探索抖 音電商，2021年正式步入正軌，據(jù)知情人士介紹，2022年在抖 音的營收（包括哥弟和其子品牌哥弟真的好）近12億元，2023年截至10月的營收更是接近18億元。2022年又布局了視頻號直播帶貨，到現(xiàn)在也一年有余，年營收也已經(jīng)達到5、6億元的規(guī)模。據(jù)增長黑盒了解，哥弟目前對于直播帶貨十分看好，整體投入力度也比較大，在抖 音電商的投入占全渠道的預(yù)算本身就不小，如今在視頻號的投入占全渠道預(yù)算的比例也在快速增長， 幾乎與抖 音電商持平。投入比例很接近，目前哥弟在抖 音的營收卻比視頻號高不少，真的是因為在抖 音帶貨比視頻號帶貨更有效嗎？不，問題的關(guān)鍵在于發(fā)展階段。我們從知情人士那里了解到，哥弟2021年在抖 音電商發(fā)力后，內(nèi)部復(fù)盤的是踩中了該渠道的時間窗口，對于該渠道的布局會有一個長線的規(guī)劃，但踩中時間窗口給品牌帶來了巨大的利好，在行業(yè)格局中也搶占了很好的位置。這也正是哥弟在2022年堅定地選擇了入駐視頻號直播的原因。哥弟從去年到今年在視頻號中的投入不小，就是為了再創(chuàng)一次增長高峰，甚至想要將時間窗口再提前一點，以便跟隨平臺的成長期收獲更大的機遇。事實上，如果從月度數(shù)據(jù)來看，哥弟在視頻號的營收呈現(xiàn)出了非常明顯的增長態(tài)勢，這讓他們更加看好視頻號未來的發(fā)展。

1.2 沉淀鏈路流暢，轉(zhuǎn)化效率高

在哥弟的直播帶貨戰(zhàn)略里，生態(tài)的獨特之處在于它承擔(dān)了用戶旅程全鏈路的重任，在哥弟視頻號直播間里觀看過的用戶，有多種承接的鏈路——視頻號、公眾號、會員商城、企業(yè)號等等，這種承接已經(jīng)形成了非常成熟的路徑，被承接的用戶也會覺得離品牌更近，和品牌的關(guān)聯(lián)性更強。也正是基于的社交屬性，哥弟發(fā)現(xiàn)，在用戶訂閱量一樣的情況下，視頻號開播后的粉絲打開率，遠高于其他平臺的粉絲打開率。一是因為本身的用戶活躍度更高，使用時長更長，二是因為哥弟的目標(biāo)客群大多為70后和80后，他們對于的依賴程度和信任程度更高。生態(tài)里成熟的沉淀鏈路，還體現(xiàn)在內(nèi)容投放的一些指標(biāo)上。例如，視頻號整體流量池暫時沒有非常大，視頻號內(nèi)容的點擊率（點擊數(shù)除以曝光數(shù)）不如傳統(tǒng)直播帶貨平臺，但視頻號內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率（購買數(shù)除以點擊數(shù)）卻超過了傳統(tǒng)直播帶貨平臺。目前受制于總流量池的大小，使得視頻號直播營收總額不高，哥弟仍然從細節(jié)數(shù)據(jù)上找到了值得長期經(jīng)營視頻號的理由，如果能將轉(zhuǎn)化率保持下去，視頻號有望在未來超越其他平臺。目前，哥弟在視頻號的矩陣號多達40-50個，其中由公司把控、售賣核心產(chǎn)品的矩陣號有11個，主播和運營團隊采取“日不落”策略，從早上8點播到晚上12點，每天長達16個小時的直播時間，無論是承接免費流量還是付費推廣流量都不成問題。

1.3 用戶更謹(jǐn)慎，復(fù)購率更高

剛剛講到的開播后粉絲打開率高，以及視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高，其實都與人群特征有著密不可分的聯(lián)系。哥弟產(chǎn)品整體定價倍率不高，不能按照暴利產(chǎn)品投流的邏輯去運作，加之視頻號的投流算法尚不及抖 音、天貓等平臺那樣成熟，哥弟在視頻號里的付費流量目前只占比20%，主要還是自然流量居多。自然流量的特征之一是，加關(guān)注速度較慢，再疊加前面提到的哥弟目標(biāo)人群的因素，這些70后、80后通常都比較淡定，沖動消費的概率不大，不管是加關(guān)注還是下單，都更加謹(jǐn)慎。同樣的一條視頻，在其他平臺單日可能新增5-6個粉絲，在視頻號只能新增2-3個。視頻號的加粉速度雖慢，一旦加粉后，購買力度和回購頻次都呈現(xiàn)出不錯的勢頭。據(jù)哥弟統(tǒng)計，通過視頻號和直播沉淀到私域里的人群，一年買兩次或者兩次以上的復(fù)購率能達到30%。

哥弟的線上渠道負(fù)責(zé)人坦言，當(dāng)品牌在各個渠道都有所布局時，新增的渠道不見得帶來的完全是新的客群，畢竟消費者在做出購買決策前，免不了在各個平臺上比價，但積極進軍新渠道是非常必要的，因為品牌方在同行中勝出的關(guān)鍵在于，如何深挖并zui大化各個平臺的優(yōu)勢，盡可能延長消費者生命周期。

炙明互動是一家集視頻號實戰(zhàn)培訓(xùn)，代運營，供應(yīng)鏈，賬號孵化，直播陪跑，視頻號投流為一體的綜合型服務(wù)企業(yè)，專注為客戶提供zui新政策和運營等服務(wù)，讓一部分人先看到“炙熱的光明”。

炙明目前為視頻號服務(wù)商，視頻號背靠豐富而多樣化的生態(tài)，且擁有公眾號、企業(yè)、小程序等工具，更方便私域流 量的經(jīng)營，在品牌力、服務(wù)力競爭上視頻號天然占據(jù)優(yōu)勢。

作為視頻號的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號官方的認(rèn)可，其中運營人員，投流人員，主播等都是有著非常雄厚的視頻號運營經(jīng)驗