經(jīng)銷商家：已被驗(yàn)證的模式，復(fù)制遷移的成本和風(fēng)險(xiǎn)更低
如今的線上店鋪與曾經(jīng)的線下店鋪有著諸多相似的地方，譬如并不是所有的店主都是品牌方或者廠家本身，而是仍然存在大量的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商通常從品牌方那里取得銷售權(quán)，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中自負(fù)盈虧。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不一定分得清某個(gè)店鋪究竟是品牌直營(yíng)還是經(jīng)銷商，但從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)說(shuō)，二者有著非常大的區(qū)別。因此，我們專門(mén)將經(jīng)銷商分為一類，了解他們的模式以及表現(xiàn)。總體來(lái)看，經(jīng)銷商家由于不用考慮品牌勢(shì)能、供應(yīng)鏈等問(wèn)題，大多都單純專注于賣(mài)貨，在視頻號(hào)里，重點(diǎn)關(guān)注直播間的即時(shí)銷量，對(duì)于生態(tài)中其他鏈路和功能暫時(shí)處于觀望階段，不過(guò)對(duì)于流 量的來(lái)源和直播的方式會(huì)有更多的拓展。
3.1 低成本起步，未來(lái)有可能All in
能夠?qū)⒔?jīng)銷模式跑通的，大多都是傳統(tǒng)服飾品牌，它們已在線下市場(chǎng)里經(jīng)歷過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，擁有過(guò)一席之地，布局線上后，又經(jīng)歷了貨架電商從藍(lán)海變成紅海。我們看到，大部分不想跟時(shí)代脫節(jié)、不想被年輕人拋棄的傳統(tǒng)品牌，都曾在幾年前陸續(xù)入局過(guò)抖 音電商。以興趣為導(dǎo)向、打破“搜索-購(gòu)買(mǎi)”傳統(tǒng)邏輯的內(nèi)容電商，與貨架電商有著極大的運(yùn)營(yíng)區(qū)別，品牌要么選擇將授權(quán)給線上渠道的分銷商，要么就得自己搭建直播銷售和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。但無(wú)論是哪一種，這些基礎(chǔ)人力和能力都可以遷移復(fù)用到視頻號(hào)直播帶貨的操盤(pán)中。增長(zhǎng)黑盒在與達(dá)芙妮的品牌分銷商對(duì)話時(shí)了解到，ZUI開(kāi)始試水視頻號(hào)時(shí)，他們將已經(jīng)在抖 音跑通的運(yùn)營(yíng)方法直接照搬，團(tuán)隊(duì)架構(gòu)也不需要調(diào)整，從主播到運(yùn)營(yíng)人員都只需分一小部分精力到新的渠道里即可。
雖然兩個(gè)直播平臺(tái)在各個(gè)方面都存在差異點(diǎn)，但開(kāi)發(fā)新渠道的首要任務(wù)是盡可能降低投入，投入低了，風(fēng)險(xiǎn)就低。在保證原有成熟渠道的銷售量不受影響的情況下，新渠道帶來(lái)的就完全是新增量了。從去年上半年至今，該分銷商在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷了大大小小多次調(diào)整，包括測(cè)人群、組貨盤(pán)、優(yōu)化主播話術(shù)等，逐漸開(kāi)始為視頻號(hào)配置專門(mén)的策略，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也隨之表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)該分銷商的負(fù)責(zé)人透露，鑒于今年在視頻號(hào)上的銷量持續(xù)上漲，明年一定會(huì)增加在視頻號(hào)上投放的預(yù)算和人力。增加的預(yù)算主要針對(duì)兩個(gè)方面：● 一是嘗試達(dá)人帶貨，通常情況下達(dá)播會(huì)比自播的資金投入高，但也會(huì)帶來(lái)更高的ROI回報(bào)；● 二是嘗試投放ADQ，全面進(jìn)入付費(fèi)賽道，讓自然流向精 準(zhǔn)流 量轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定性。如果以上兩項(xiàng)策略的跟進(jìn)收到了很好的效果，該分銷商甚至?xí)紤]All in視頻號(hào)平臺(tái)。
3.2 流 量池增速快，且扶持力度大
近三年來(lái)，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的壓力下，很多企業(yè)都做出了更加注重品效的戰(zhàn)略調(diào)整，服飾行業(yè)也不例外。既然品宣的費(fèi)用縮了，轉(zhuǎn)移去做品效，那么銷售結(jié)果便屬于第一優(yōu)先級(jí)。一位同時(shí)代理多個(gè)傳統(tǒng)品牌的線上渠道的負(fù)責(zé)人告訴增長(zhǎng)黑盒，橫向?qū)Ρ葧r(shí)可以明顯看出，視頻號(hào)現(xiàn)階段的消費(fèi)流 量池正在快速增大，即有消費(fèi)意愿的用戶群體越來(lái)越多。因此，那些戰(zhàn)略上求穩(wěn)的品牌，即使目前仍將銷量押注在傳統(tǒng)電商上面，也已經(jīng)紛紛動(dòng)身入駐視頻號(hào)。哪怕還未在視頻號(hào)里投入巨大的精力，暫且還是一種“跟著做”的心態(tài)為主，但他們也意識(shí)到了這是一個(gè)不容忽視的、潛力巨大的渠道。據(jù)高盛的調(diào)研顯示，視頻號(hào)在廣告和帶貨方面處于貨幣化的早期階段。增長(zhǎng)黑盒在訪談中獲知，視頻號(hào)的消費(fèi)人群約占總用戶數(shù)的7%，確實(shí)有很大的潛在流 量待開(kāi)發(fā)，未來(lái)的流 量增長(zhǎng)極為可觀。為了彌補(bǔ)流 量池暫時(shí)不夠大的短板，以及為了吸引更多的商家入駐，視頻號(hào)給出的扶持政策還是相對(duì)友好的。據(jù)多個(gè)商家透露，當(dāng)自己的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了一定等級(jí)（例如 50萬(wàn)元、 100萬(wàn)元、 200萬(wàn)元等），視頻號(hào)官方都會(huì)給到相應(yīng)的流 量獎(jiǎng)勵(lì)，他們均有在這樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制中獲益，趁熱打鐵擴(kuò)大聲量和傳播量，該獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)新入駐的品牌尤其利好。這些都意味著，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是入局視頻號(hào)的絕好時(shí)機(jī)。
3.3 人群畫(huà)像更成熟，消費(fèi)決策權(quán)更強(qiáng)
視頻號(hào)的消費(fèi)者大多都是中老年人——我們?cè)谥暗?a >研究中曾用數(shù)據(jù)試圖打破這一偏見(jiàn)，比如我們發(fā)現(xiàn)了，從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購(gòu)物者中占比越來(lái)越高。不過(guò)，即使呈現(xiàn)出了越來(lái)越年輕化的趨勢(shì)，在商家們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)里，視頻號(hào)的人群畫(huà)像整體上依然偏成熟。雖然現(xiàn)在的品牌總想要抓住新世代消費(fèi)者的心，但不得不承認(rèn)，成熟的消費(fèi)人群才擁有更強(qiáng)的決策權(quán)和更扎實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力。有品牌經(jīng)銷商告訴增長(zhǎng)黑盒，他們發(fā)現(xiàn)抖 音的消費(fèi)用戶通常都有多平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長(zhǎng)，在比價(jià)過(guò)程中容易造成流失；而視頻號(hào)的消費(fèi)用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟(jì)寬裕，看到喜歡的就會(huì)直接下單。在視頻號(hào)上購(gòu)買(mǎi)服飾的消費(fèi)群體，他們的畫(huà)像是過(guò)去會(huì)在線下店購(gòu)買(mǎi)價(jià)格略高、品質(zhì)較好的商品，當(dāng)消費(fèi)渠道遷移至線上后，他們依然保留了原先的消費(fèi)習(xí)慣。因此，視頻號(hào)似乎更加利好那些目標(biāo)客群稍微成熟一點(diǎn)的服飾品牌，當(dāng)他們投入同樣的精力之后，在抖 音平臺(tái)上只是占到了一個(gè)客流 量不錯(cuò)的坑位，但在視頻號(hào)上或許能夠擁有更多實(shí)打?qū)嵉某山涣俊?/section>與人群年齡有關(guān)聯(lián)的還有退貨率，多個(gè)品牌反映視頻號(hào)的退貨率明顯低于其他主流線上渠道。要知道，服飾行業(yè)原本就是退貨的重災(zāi)區(qū)，做低退貨率能夠很大程度上減輕品牌負(fù)擔(dān)。雖然商家們考慮到了視頻號(hào)去年以及之前的退貨率低是因?yàn)槠脚_(tái)搭建不完善，但與此同時(shí)，大家也一致認(rèn)為，年齡稍長(zhǎng)、消費(fèi)決策權(quán)較大的人群對(duì)于是否退貨相對(duì)比較寬容。
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作為視頻號(hào)的服務(wù)商，我們的能力也是獲得視頻號(hào)官方的認(rèn)可，其中運(yùn)營(yíng)人員，投流人員，主播等都是有著非常雄厚的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)
