制約粵港澳大灣區(qū)跨境電商自主品牌營銷的因素

(一)企業(yè)品牌定位不足

粵港澳大灣區(qū)的跨境電商企業(yè)以中小型企業(yè)居多，其中不少屬于代工生產(chǎn)企業(yè)。它們屬于勞動(dòng)密集型工作，受限于其原料與生產(chǎn)工藝，常依靠單一的生產(chǎn)線從事產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷，在品牌自主研發(fā)、品牌建設(shè)和品牌營銷上的投入相對(duì)較少，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，局限于傳統(tǒng)貿(mào)易的經(jīng)營意識(shí)，粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)仍視薄利多銷為強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)和盈利模式。為了在價(jià)格戰(zhàn)中出勝出，一些企業(yè)甚至通過抄襲、仿造、山寨等方式壓低研發(fā)成本。這樣做不但侵害相關(guān)自主品牌企業(yè)的權(quán)益，違背了國際商法，擾亂了國際電商市場(chǎng)的品牌環(huán)境與秩序，而且不利于自身企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)粵港澳大灣區(qū)企業(yè)的定位只局限于產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格等特質(zhì)時(shí)，產(chǎn)品的特性容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱，也難以形成品牌效應(yīng)。

(二)自主品牌營銷模式不匹配

強(qiáng)有力的品牌營銷可以促使消費(fèi)者的感情思維代替了理性思維，基于對(duì)品牌的信任減少了購買決策時(shí)間。然而，相對(duì)于西方國家而言，中國的信息技術(shù)和跨境電商經(jīng)營模式發(fā)展時(shí)間較短。不少粵港澳大灣區(qū)企業(yè)是在疫情爆發(fā)之后，線下貿(mào)易渠道受阻，才嘗試轉(zhuǎn)向或增加跨境電商經(jīng)營。

其整體數(shù)字化程度低，在跨境電商經(jīng)營中暴露出經(jīng)營短板和營銷短板，例如，不少粵港澳跨境電商企業(yè)依然采用傳統(tǒng)的廉價(jià)營銷模式，或者無法利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、大數(shù)據(jù)等為其品牌推出有效或匹配的促進(jìn)線上銷售或跨境銷售的營銷方案。內(nèi)容營銷是當(dāng)下有效的品牌營銷方式，然而受限于外語表達(dá)，企業(yè)的創(chuàng)新能力、從上而下的支持力度、以及品牌部門的完善程度和規(guī)劃與推進(jìn)的質(zhì)量把控，能夠依托內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做好自主品牌內(nèi)容營銷的企業(yè)屈指可數(shù)。

能夠生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，但是沒有自己在國際市場(chǎng)的品牌是許多粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)的現(xiàn)狀。營銷模式不匹配、品牌營銷意識(shí)的缺乏大大降低了粵港澳大灣區(qū)跨境電商企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力，不利于其長(zhǎng)期發(fā)展。

(三)人才缺乏

人才缺乏極大地制約著大灣區(qū)跨境電商品牌發(fā)展?？缇畴娚套鳛樾滦蜕虡I(yè)模式，受到各地文化、語言等影響，綜合互聯(lián)網(wǎng)、國際貿(mào)易等多個(gè)領(lǐng)域，需要了解廣東、香港、澳門及海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境及文化風(fēng)俗、掌握當(dāng)?shù)卣Z言，成為具備跨文化交際溝通、新媒體營銷、貿(mào)易平臺(tái)操作、網(wǎng)站運(yùn)營、物流與供應(yīng)鏈管理等諸多能力的復(fù)合型人才成為其從業(yè)人員。

然而，目前許多粵港澳大灣區(qū)企業(yè)并未建有專門的跨境電商部門或市場(chǎng)部門，或尚在初期階段，原有員工并不熟知境外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，并未能掌握境外目標(biāo)國的數(shù)字營銷平臺(tái)、手段與技巧。盡管粵港澳大灣區(qū)總體屬于中國經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，教育資源也相對(duì)較好，但高昂的跨境電商專才的培養(yǎng)費(fèi)用致使合格的人才仍舊短缺，許多傳統(tǒng)企業(yè)也并未意識(shí)到吸引、聘用并留住跨境電商人才舉足輕重。

(四)售后服務(wù)意識(shí)薄弱

由于受到跨境成本的影響，跨境電商企業(yè)常常難以提供令消費(fèi)者滿意的售后服務(wù)。再者，從誠信經(jīng)營、正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)水平來看，某些跨境電商企業(yè)仍存在假冒偽劣、虛假宣傳、霸王條款等問題。

然而品牌的售后服務(wù)是否完善，將直接決定該產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短。在一定程度上，較短的產(chǎn)品使用周期容易導(dǎo)致消費(fèi)者的流失，這不但損害了灣區(qū)制造的聲譽(yù)，還使跨境電商企業(yè)本體有可能面臨失去境外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，跨境交易售后服務(wù)相對(duì)耗時(shí)，而且退貨或換貨將承擔(dān)高昂的跨境物流費(fèi)用。因此不少消費(fèi)者在購買前會(huì)因擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)，而不選擇跨境電商；

或者在不愉快的購物經(jīng)歷后，放棄耗錢耗精力的跨境售后服務(wù)，并不再選擇該企業(yè)，這也必然會(huì)影響粵港澳大灣區(qū)乃至中國制造的信譽(yù)。