洞見AWE2023③｜從單品走向“套系” 智慧家居場景化內(nèi)卷

隨著家電行業(yè)進(jìn)入存量時代，受2022年疫情影響，行業(yè)整體承壓。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家電市場（不含3C）全渠道零售額7649億元，同比下降5.3%。在此背景下，家電品牌瞄準(zhǔn)前裝市場，迎合場景、套系、高端化的消費(fèi)趨勢，積極開拓家電、家具、家居銷售合作新模式。

“套系化、場景化、高端化是未來這個行業(yè)5-10年的發(fā)展主旋律?！奔t星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，一方面家電品牌從過去追求生產(chǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)變到供給側(cè)改革，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足全球消費(fèi)者品質(zhì)生活的需求會成為主旋律。

另一方面，單一功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足當(dāng)下用戶的需求，家居一體化、整體感、空間美等新的審美潮流成為影響用戶在選購家電產(chǎn)品時的重要考量因素，前置家裝渠道將成為高端家電發(fā)力的重點(diǎn)，也是未來幾年家電渠道變革的主流趨勢。

從單品走向“套系”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道從現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，“智慧場景”是本次AWE的亮點(diǎn)之一，眾品牌也紛紛拿下更大的展位面積，發(fā)力智慧家居場景化展示。海爾、TCL、海信、博西家電、德國美諾Miele、松下、三星、京東、格力、方太、老板、創(chuàng)維等品牌的展位面積均超過1000平方米，遠(yuǎn)超往年。

以海爾為例，作為智慧家庭場景的先行者，今年專門搭建“四大場景盒子”的全場景智慧樣板間，讓用戶可以沉浸式感受到全新的智慧場景。方太用新美學(xué)文化來演繹全新智慧烹飪解決方案，其集成烹飪中心突破廚房中的傳統(tǒng)線條，以嵌入式集成美學(xué)，將煙、灶、蒸、烤等多種烹飪功能自然融入家居場景。而今年4月剛更名的博世舒適科技在現(xiàn)場展出以高效節(jié)能、智能互聯(lián)、舒適升級為特征的分戶采暖系統(tǒng)……不難發(fā)現(xiàn)，電器頭部品牌正從智慧家電邁入智慧場景、智慧生活，根據(jù)消費(fèi)者個性化需求，提供套系化、一站式的整體智慧生活解決方案。

尤其是高端家電，在過去三年，雖然受到各種因素影響，但高端家電的銷售一直逆勢增長，高端產(chǎn)品、新興品類、新興技術(shù)產(chǎn)品成為拉動家電市場的主要動力。“穿越特殊時期，未來家電行業(yè)將呈現(xiàn)智能創(chuàng)新不斷發(fā)展、新型家電增長迅速、高端化進(jìn)程顯著加快的局面。新興品類、新技術(shù)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品在升級過程當(dāng)中將大有可為?！被荻种袊煞萦邢薰究偛昧夯輳?qiáng)如是判斷。

對于中國家電市場的未來發(fā)展趨勢，博西家用電器集團(tuán)董事會成員兼首席營銷官唐善達(dá)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道采訪時提到，消費(fèi)者會更多購買嵌入式家電，“因?yàn)樗麄兛赡軐τ诋a(chǎn)品的美學(xué)有更高要求，追求無縫體驗(yàn)，功能也要完美。所以在這方面，我覺得嵌入式家電發(fā)展速度會遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于獨(dú)立式產(chǎn)品。”

“從去年到現(xiàn)在，我們看到諸如洗碗機(jī)、集成灶、蒸烤一體機(jī)、集成廚電等品類增速特別快，此外大容量冰箱的增勢也很好。這表明消費(fèi)觀念的升級，正推動廚電行業(yè)向著健康、集成、品質(zhì)升級等方向發(fā)展?！狈教瘓F(tuán)品牌&MKTG部總監(jiān)張猛此前接受媒體采訪時表示。

（葉碧華 攝）

展會是行業(yè)趨勢的風(fēng)向標(biāo)，AWE場景化、套系化蔚然成風(fēng)的背后是家電家裝家居一體化趨勢的不可逆轉(zhuǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)總裁助理兼研究創(chuàng)新部總經(jīng)理趙梅梅分析指出，傳統(tǒng)大家電品類規(guī)模觸頂，增長動力不足；線上市場流量紅利減少，碎片化加劇，常規(guī)電商渠道增長引擎放緩；線下大連鎖渠道進(jìn)一步萎縮，傳統(tǒng)渠道出現(xiàn)生存危機(jī)，對企業(yè)形成新的挑戰(zhàn)。

同時，隨著家電消費(fèi)群體年輕化趨勢加劇，“Z世代”對家居協(xié)調(diào)美學(xué)的追求上升到新高度。趙梅梅認(rèn)為：“前裝渠道不僅可以滿足消費(fèi)端和企業(yè)端對高端產(chǎn)品體驗(yàn)的場景需求，也可以通過場景化布局探索以套系化、高端產(chǎn)品帶來高客單價出貨?！?/span>

以紅星美凱龍為例，該集團(tuán)早在2018年底開始布局高端智能家電賽道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 2022年底，已打造完成150家電器生活館，且今年數(shù)字還將繼續(xù)提升?！白铌P(guān)鍵的銷售額方面，也增長很快，截至去年底保守估計為200億，未來我們希望在高端電器的份額里能夠做到600-700億元的市場份額?！敝旒夜鸨硎?，到2023年底，紅星美凱龍計劃要實(shí)現(xiàn)智能電器生活館數(shù)量達(dá)到200家、銷售增長30%的目標(biāo)。

“這會是一次電器企業(yè)和家居企業(yè)的‘雙向奔赴’?！敝旒夜痤A(yù)計，最終行業(yè)會慢慢走向成品定制和系統(tǒng)家居的階段，在按照相同工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品的情況下，未來更多的系統(tǒng)家電品牌會將產(chǎn)品融入到家居、家裝的生態(tài)場景中。

一體化有待完全打通

事實(shí)上，盡管眾多家電品牌紛紛試水，但家電與家裝、家居的配套一體程度并不均衡。奧維云網(wǎng)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)顯示，在2022年我國精裝修成品住宅配套家電部品中，煙機(jī)、灶具等廚電類產(chǎn)品配套率占比最高，達(dá)95%以上；暖通、熱水器、消毒柜次之；冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)大電部品配套率較低。

廚房空間作為家電家居一體化的最早場景已基本覆蓋大大小小的住宅，但要達(dá)到整個生活場景的一體化還需要補(bǔ)齊一些短板?！氨热缯f，冰箱的交付標(biāo)準(zhǔn)和廚電的交付標(biāo)準(zhǔn)能不能對接起來，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則是不是系統(tǒng)性和模塊化的，能不能更方便植入到櫥柜企業(yè)中去等等。”在朱家桂看來，品牌會在以用戶為中心的理念下推動家電家裝家居行業(yè)走向一體化，三者并不是一種取代關(guān)系，關(guān)鍵是如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

（葉碧華 攝）

“在以前紅利時代，各行業(yè)各司其職，發(fā)展成效也很好，現(xiàn)在要融合難免存在行業(yè)間的壁壘?！彼J(rèn)為，要解決家電家裝一體化的難點(diǎn)，首先要加快家裝家居家電行業(yè)之間的相互交融。

據(jù)記者了解，目前除了紅星美凱龍、居然之家等大型家居賣場以外，包括三翼鳥、COLMO、博西、方太、老板、歐派、索菲亞等品牌企業(yè)都想推進(jìn)家電家裝一體化，但真正做起來的時候發(fā)現(xiàn)并不容易。

“當(dāng)產(chǎn)品走向用戶交付端時，需要上下聯(lián)通的節(jié)點(diǎn)很多，而目前還沒有做到真正的打通?！本科湓?，一位**家電業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“一個是利益分配的問題，第二個是整個交付服務(wù)體系有各種不同的主體在完成。雖然品牌方很容易達(dá)成一致，但是面對客戶交付的時候，要考慮到的就是背后的多個經(jīng)銷商。大家不是一個主體，這個時候需要協(xié)作配合的話，就不會有那么默契和融洽?！?/span>

朱家桂也坦承：“一體化現(xiàn)在還處在初步階段，品牌和企業(yè)間有這樣的生產(chǎn)理念和雛形，但實(shí)際背后的運(yùn)作體系還未打通。”在他看來，家電家居一體化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但從表層合作到背后交付、運(yùn)營的深度融合還有一段路要走。