近兩年，隨著考研、考公、考編、孩子教育等話題熱度持續(xù)上漲，小紅書廣告平臺(tái)社區(qū)教育行業(yè)內(nèi)容暴漲665%，已有132萬(wàn)教育創(chuàng)作者創(chuàng)作出超過(guò)5000萬(wàn)的教育筆記，社區(qū)已逐步成為教育相關(guān)用戶的“個(gè)人進(jìn)修指南”。

小紅書廣告近日發(fā)布的《教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，53%的成人教育用戶和68%的少兒教育用戶選擇是小紅書。此外，越來(lái)越多的用戶在作出消費(fèi)決策前習(xí)慣先“搜索”，聽(tīng)取“過(guò)來(lái)人”的評(píng)價(jià)，尤其對(duì)于教育行業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，在小紅書尋找學(xué)習(xí)搭子、考研搭子也成為了更多年輕人的習(xí)慣。小紅書廣告已成為教育行業(yè)品牌必爭(zhēng)的“價(jià)值藍(lán)?！?，如何搶占“搜索”這一liuliang藍(lán)海，以更低投入降低獲客成本、tisheng線索獲取及轉(zhuǎn)化效率，也成為了教育品牌們破局的關(guān)鍵。

在上一期“產(chǎn)品被搜到“爆”，這些國(guó)際美妝**是怎么做到的？|「SOU的一下，產(chǎn)品紅了」”內(nèi)容中，我們?yōu)榇蠹医榻B了美妝行業(yè)品牌在小紅書搜索廣告的營(yíng)銷玩法。第二期內(nèi)容，我們將聚焦小紅書社區(qū)的另一個(gè)重點(diǎn)行業(yè)——教育行業(yè)，從超過(guò)5000個(gè)入駐品牌商家中，以英孚教育EF和另一教育行業(yè)**品牌為例，看看他們分別在細(xì)分賽道內(nèi)如何通過(guò)小紅書搜索廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“獲取高質(zhì)量線索”和“tisheng線索獲取及轉(zhuǎn)化”，讓好服務(wù)「搜」出重圍“紅”起來(lái)！

案例一： 

某教育行業(yè)品牌

“獲取高質(zhì)量線索”——搜索關(guān)鍵詞卡位+搜索場(chǎng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，搜出高潛好線索

對(duì)于專攻職業(yè)教育賽道的初創(chuàng)型公司來(lái)說(shuō)，其主要業(yè)務(wù)是品牌設(shè)計(jì)培訓(xùn)及三維設(shè)計(jì)培訓(xùn)，但由于公司尚處發(fā)展階段，用戶品牌心智占領(lǐng)較弱，且團(tuán)隊(duì)缺乏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在過(guò)往投放中面臨著線索獲取精準(zhǔn)度低、互動(dòng)成本高、轉(zhuǎn)化ROI低等問(wèn)題。

為此，在看到小紅書搜索廣告場(chǎng)域的巨大潛力后，以某教育行業(yè)品牌為例，其通過(guò)KFS產(chǎn)品種草組合投放方式+BFS產(chǎn)品組合策略，充分發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)、賬號(hào)矩陣等協(xié)同優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)觸達(dá)及承接高意向用戶，以高品質(zhì)和好口碑贏得更多用戶的信任與選擇。

1.加大搜索預(yù)算占比：

該品牌通過(guò)對(duì)過(guò)往小紅書信息流廣告及小紅書搜索廣告等各場(chǎng)域投放數(shù)據(jù)的拆解，發(fā)現(xiàn)搜索是職業(yè)教育人群的主要信息獲取場(chǎng)域，且前期測(cè)試搜索客資精準(zhǔn)度最高，因此決定加大搜索預(yù)算，以tisheng后端轉(zhuǎn)化效果。

2.搜索賬戶搭建拆分人群+內(nèi)容匹配投放：

基于對(duì)目標(biāo)人群拆分，該品牌通過(guò)“品牌詞+品類詞+需求詞+大促詞+攻略詞+泛詞”，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生、上班族等泛人群的廣泛覆蓋，并以“品牌詞+品類詞”，精準(zhǔn)觸達(dá)寶媽、學(xué)生、上班族、圖文老板、設(shè)計(jì)師等目標(biāo)人群。

3.搜索關(guān)鍵詞卡位+信息流搜索追投：

為獲得更高轉(zhuǎn)化ROI，該品牌通過(guò)“關(guān)鍵詞x強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容x核心關(guān)鍵詞卡位”，讓投流詞包可匹配相關(guān)度更高的內(nèi)容筆記，配合小紅書信息流廣告搜索追投，完成站內(nèi)從內(nèi)容種草到搜索收口的快速轉(zhuǎn)化。其中，在關(guān)鍵詞設(shè)置方面，該品牌通過(guò)品牌詞和品類詞可實(shí)現(xiàn)核心關(guān)鍵詞卡位，配合長(zhǎng)尾詞設(shè)置，進(jìn)一步排除紅海詞、匹配藍(lán)海詞，以獲得更精準(zhǔn)的用戶線索。

4.搜索頁(yè)面聲譽(yù)維護(hù)：

在tisheng線索轉(zhuǎn)化效果方面，該品牌還通過(guò)對(duì)搜索頁(yè)面進(jìn)行聲譽(yù)監(jiān)測(cè)及UGC問(wèn)題回復(fù)等方式，積極樹立品牌正面形象，以贏得用戶信任。

最終，該品牌憑借對(duì)內(nèi)容場(chǎng)域及搜索場(chǎng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并持續(xù)加大搜索投放占比，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化ROI的大幅tisheng，整體ROI達(dá)到3+，品牌搜索指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)108%，核心品類詞三維設(shè)計(jì)SOV/SOC排名第一，帶動(dòng)競(jìng)價(jià)總消耗環(huán)比增長(zhǎng)40%+。

案例二： 

英孚教育

“tisheng線索獲取及轉(zhuǎn)化”——找準(zhǔn)機(jī)會(huì)賽道與投放關(guān)鍵詞，以搜索投放助推產(chǎn)品種草

某知名英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)，以成人英語(yǔ)培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主，為用戶提供語(yǔ)言學(xué)習(xí)、留學(xué)旅游、文化交流等教育課程。作為一個(gè)入駐小紅書社區(qū)的成人英語(yǔ)品牌，某英語(yǔ)品牌發(fā)現(xiàn)“商務(wù)英語(yǔ)”仍屬藍(lán)海賽道，可以較低的投放預(yù)算搶占機(jī)會(huì)人群。

但由于過(guò)往投放面臨線索量較少、放量難、線索獲客波動(dòng)大、客訴筆記多等問(wèn)題，EF英語(yǔ)需通過(guò)將更多場(chǎng)域liuliang協(xié)同，以精準(zhǔn)投放tisheng客資獲取精準(zhǔn)度，降低獲客成本，并配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶服務(wù)，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)筆記的內(nèi)容種草力，有效tisheng成單效率。

1.搜索買詞策略：

在設(shè)置投放關(guān)鍵詞時(shí)，某英語(yǔ)品牌通過(guò)“行業(yè)熱搜詞+省心智投”，由系統(tǒng)圈選教育培訓(xùn)相關(guān)熱搜詞進(jìn)行通投，篩選出ROI變現(xiàn)好的高優(yōu)賽道；再基于“智能推詞+行業(yè)推詞”，在高優(yōu)落地頁(yè)搭建智能推詞計(jì)劃，借助行業(yè)推詞覆蓋教育類目關(guān)鍵詞包，找準(zhǔn)核心高商詞并歸因詞性；然后通過(guò)關(guān)鍵詞詞包進(jìn)行精準(zhǔn)推詞，以高出價(jià)方式搶占核心詞，有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，獲取高潛線索。

2.分人群匹配多元筆記內(nèi)容：

通過(guò)對(duì)受眾人群拆分及需求洞察，某英語(yǔ)品牌針對(duì)核心人群、潛在需求人群及高意向人群，分別匹配相應(yīng)產(chǎn)品利益點(diǎn)的筆記內(nèi)容，最大化激發(fā)用戶需求，推動(dòng)線索獲取及轉(zhuǎn)化。

最終，客單價(jià)近3W的某英語(yǔ)品牌在線索量和成交量方面均實(shí)現(xiàn)了快速tisheng，部分課程GMV增長(zhǎng)達(dá)10倍，線索量環(huán)比增長(zhǎng)46%，轉(zhuǎn)化客戶環(huán)比增長(zhǎng)43%，ROI遠(yuǎn)超預(yù)期。

對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，小紅書廣告社區(qū)自帶的濃厚知識(shí)氛圍及眾多對(duì)教育產(chǎn)品有需求的人群，正適合品牌商家在此扎根生長(zhǎng)。相較于過(guò)往線下大屏、電梯廣告、各類節(jié)目冠名等“大水漫灌”式投放，小紅書廣告可通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)、搜索場(chǎng)等多場(chǎng)域布局，幫助品牌商家進(jìn)行“精準(zhǔn)灌溉”，獲取高意向用戶，并tisheng「種草-留資-轉(zhuǎn)化」鏈路的效率，發(fā)掘營(yíng)銷新增量。

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